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进言青啤－－品牌计谋三步曲2023-10-17 10:06:53

　　自1994年收买扬州啤酒厂今后，青岛啤酒团体9年来共参预资本六七亿前后吞并了西安、平度、鸡西、马鞍山、上海、广东等地的40多家啤酒企业，但这40多家企业倒是1/3节余，1/3持平，1/3吃亏。2003年，燕京、青岛、华润三大啤酒团体吞并扩大速率较着放缓，啤酒业的合作已从资本争取转入资本调整和品牌合作的新阶段。

　　我国啤酒墟市的地区性特点较着。本地消费者对当地品牌的民俗性和偏好性消耗相当一点儿非墟市的身分唆使三大啤酒团体只可以“品牌渗入”的战略开辟墟市：即在本地收买一家企业，注入本人的办理体制、进步前辈手艺、产物配方、营销经历后以原品牌不停发卖。

　　经过几年的渗入，三大啤酒团体在墟市份额、产量、品牌着名度等方面都有了长足的前进，旗下也具有了数十个品牌资本，对墟市的掌握才能和合作气力都有了较着的飞升。但范围扩大中侧重于本地墟市的品牌办理战略对团体成长和持久成长的约束力也愈来愈强，存眷短时间部分的品牌战略和存眷持久全体的品牌计谋间的抵触已没法和谐——“品牌调整”时不待我。

　　相对于而言，一向不强势啤酒品牌的华润则一身轻巧，把“雪花”行为将来的天下性强势主力品牌来制造。

　　一样，青啤也当令启用了“品牌瘦身方案”，欲在五年以内将40多个品牌砍至10个如下，把青岛啤酒、汉斯、崂山、山川等中高级品牌打变成一支主力军，终究构成主品牌、次品牌和子品牌构成“金字塔”形的品牌构造，即以青啤和汉斯等内资啤酒品牌组成品牌金字塔的塔尖，青啤和崂山、山川等国际着名品牌筑就中坚气力，而其余群众国产物牌奠基塔基。如许做的思索是最大大概连结青啤的品牌局面，充发散掘其余品牌原有定位的代价，并在中高和高档品牌间成立防火墙，进步高端品牌代价的平安度。

　　纵观闻名中国啤酒建筑商，品牌至多不外4、五，乃至是繁多品牌，会合资本是品牌代价的神速堆集和缩小的包管，真恰是一拳之力胜于五指。对品牌数目达40之多的青啤来讲，“金字塔品牌计谋”不失为品牌调整之道，但也不过权宜之道，是对为难近况的让步。这类所谓“即有核心，又全线反击”的品牌调整实在很轻易“没了核心全线溃逃”。

进言青啤－－品牌计谋三步曲(图1)

　　咱们明白，品牌定位越高端销量越小而品牌参预越高，因而普通厂商高端品牌老是很少，根本上一到两个。而青啤旗下稀有个高端品牌，且除青啤外其余高端品牌根本上地区性品牌，墟市浸染力限定很大。依照“金字塔计谋”，这些高端品牌和“青岛啤酒”在统一计谋高度，势必极地面涣散气力，对塔尖品牌扶植是至关倒霉的。

　　别的，“青岛啤酒”品牌从塔尖到塔身，定位恍惚且代价下延。这对持久在国际确立高级啤酒品牌局面的青啤而言明显不是甚么功德，很轻易终究变成品牌定位代价不清。并且，这一下沿的趋向再有滑落至塔基之势。在一点儿墟市上，迥殊是在青啤不“地产地销”品牌的地域，如北京、湖北等地，青啤高价入市的环境其实不有数。如斯限的跨位发卖对品牌代价的毁伤弗成藐视。

　　并且，跟着华夏啤酒墟市会合度的不停进步，品牌合作的烈化水平将不停进步。谁的品牌定位清楚，浸染力强，谁就将在墟市中占有先机。实际的环境是华润、燕京逐步将品牌参预会合在某个品牌上，青啤的前途势必因此响应的强势品牌与之对抗，而这一强势品牌自是“青岛啤酒”莫属。固然，青啤的另外一提拔是将“青岛啤酒”品牌“置之不理”——严酷定位为高级啤酒，尔后另取“汉斯”或其余另外一品牌行为中高档品牌停止强势推行，攻守自若。

　　“无限品牌”计谋的要义在于以青啤为主力品牌，占有高端定位，将其余着名度较高的品牌置于中心，通俗群众品牌则被做为高端成本保护的防火墙，采纳品牌代价收割计谋无限参预，以销促长，在本地充发散挥原品牌定位点地点，逐步收受接管这些品牌中积淀的代价，收受接管来的资本又可参预到青啤品牌的扶植中来。颠末数年的过度，一点儿品牌跟着原有品牌代价的收受接管势必逐步走向衰落，企业资本便可能天然而然会合到数个强势品牌下去。

　　“无限品牌”计谋的事理在于品牌代价的会合化，行将浩繁品牌的代价会合到数个下去，构成强势品牌战线。但品牌代价会合化以后面对的下一个题目便是品牌代价的最大化。

　　“繁多品牌”是会合化后的会合化，终究把品牌代价合一，但这类体例危急极大。对数个强势品牌而言纵然不做决心的差别宣扬其在消费者心中的品牌局面也必有至关大的差别，要得胜将其代价叠加到一个品牌下去险些是不大概的。并且，对啤酒如许的群众消耗品墟市，“繁多品牌”计谋使得品牌在功效定位、代价导向乃至侧翼防备上盘旋余步大一点。纵然象美味可乐如许的品牌办理老手，也不能不依托“雪碧”等多个辅佐品牌成立身牌战线，在口胃平局面上和主力“美味可乐”品牌相照应。

　　“青岛啤酒”品牌因为近百年延传于今且永远揭示佳构定位、金牌品质，品牌确切颇具“横向的久长性”和“纵向的长远性”。这一特性也恰是“青岛啤酒”的代价地点。因而，响应的品牌代价最大化计谋快要环绕这一点来睁开。

　　“差别品牌”计谋就因此“青岛啤酒”为焦点，将非青啤的数个强势品牌经过功效、贯通、代价等特性停止差同化定位，而位居中间的青啤保存在中性处所，求层次而不求差别，侧重在品牌浸染力高低工夫，塑造天下性带领性品牌。如斯构成的青啤品牌战线将是一个“青岛啤酒”表现焦点品牌代价，其余强势品牌满意特征须要的品牌集群，终究完结品牌集群代价的最大化。